Rändrahnud, tankitõrjesüsteemid või riiklikud poplaulud?

Mihhail Lotman kirjutas 2018.aasta jaanuari esimestel päevadel propaganda pugemisest nii sügavale, kust seda on raske märgata. „Tekitab nördimust, et igas pakutavas teleprogrammi paketis on kohustuslikus korras tasuta terve hulk Venemaa kanaleid“, kirjutab semiootik ja poliitik oma blogis. Kas olete märganud, et lisaks Russia Today kõrval on kogu maailma telepakketides sageli Korea telekanal ArirangTV? Kas kahe protsendi panustamisele kõvasse terasesse riigikaitses õnnestub ka muul moel edukalt luua riikidele kuvandit ja pakkuda kaitset? Üks selline edulugu on tuua Lõuna-Koreast.

Pidevates sisekonfliktides ja sõjalis-majanduslikult kordi võimekamate naabrite kõrval elades ei paistnud Korea Vabariik (edaspidi Lõuna-Korea) enne eelmise sajandi lõppu suurt millegagi silma. Edukad Souli olümpiamängud olid maa küll avalikkusele avanud, kuid peale naljanumbrina tuntud KIA ja Hyundai sõiduautode riigil midagi maailmale pakkuda ei olnud. Olulise murrangu tõi 1997.aastal Aasiat räsinud majanduskriis. Varasemalt tuletikkudest naftatankeriteni tootnud konglomeraadid (tuntud ka kui chaebolid) Samsung ja LG sunniti riiklike saneerimiskavade tulemusena valima kitsamaid valdkondi, mis avas riigi siseturu paljudele väiksematele ettevõtetele

Girl's Generation on relv Põhja-Korea vastu - nende muusikat
kasutatakse valjuhääldite sõjas kahe Korea piiril sagedasti

erinevates sektorites.  Riikliku majanduspoliitika suunamise tulemusel keskendusid eelpooltoodud hiiglased just tehnoloogiatega tegelemisele, kuid samalaadsed poolkohustuslikud soovitused anti ka teistes valdkondades – näiteks terasetööstuses, laeva- ja autotööstuses. See oli võimalik, kuna kogu Koreale (ja varasemalt ka Jaapanile) majandusedu toonud süsteem põhines Ameerika Ühendriikide rahalise abi jagamises riigi toel loodud ja eelistatud ärihiidudele. Kuid sajandi lõpu majanduskriisis jäi senitoiminud majandusmudel ajale jalgu. 

Samasse perioodi jäi mitmete loomingulisi vabadusi piiravate seaduste tühistamine ning juba paar aastat varem olid kaotatud lõunakorealaste reisikeelud. Läbi nende arengute sattusid kümned tuhanded noored õpingutele välismaale ning naastes kodumaale hakkas juhtuma. Loomingulistest kammitsatest pääsenud loojad alustasid Aasias uudsete elementide kasutamist filmikunstis, televisioonis ja muusikas. Senised tabuteemad sattusid nii suurtele kui teleekraanidele, muusikas ühendati Läänes võidukäiku nautiv rap- ja r&b muusika koreapäraste elementidega ning edasine on juba ajalugu. Korea laine ehk hallyu oli sündinud.

1999.aastast alates vallutasid Lõuna-Korea filmid ja teleseebid lisaks koduturule kiiresti miljonite vaatajate südamed Hiinas, Vietnamis, Taiwanis, Jaapanis ning Singapuris. Hallyu edu võti põhines toodete uuenduslikus lähenemises nii sisulisest vaatenurgast, kuid ka tehnoloogiate eelisarendamine lubas tulemuse kvaliteeti võrrelda Hollywoodi endaga. See oli kogu Ida- ja Kagu-Aasia regioonis revolutsiooniline. Aastatega „hapuks“ läinud Jaapani mangadele ja animakunstile lisas Korea popkultuur modernsust ja kõneles elulistel teemadel – lihtne armastus, kodused suhted, noorte probleemid. Taustaks moodne muusika ning kaasaegsem pildikeel. Lõuna-Korea valitsus haaras võimalusest kinni– riiklikult asuti investeerima popkultuuri ning seeläbi hallyu levikut hüppeliselt laiendama. Tänapäeval on Lõuna-Korea maailma suuruselt teine riik oma kultuuri levitamisele panustamise vaatenurgast. Eesmärgiks sarnaselt meie kaitsekulutustele on Lõuna-Korea seadnud hallyu toetamiseks kulutada 2% riigieelarvest. 2017.aastal hinnati selle investeeringu otseseks tuluks kuni 11 miljardit dollarit läbi erinevate valdkondade. Siia lisanduvad mõõdetamatud tulud lisandunud töökohtadest ja turismi kasvust.

Lisaks teleseebile, filmikunstile ning muusikale kuuluvad hallyu alla moetooted, koomiksid, arvutimängud, animakunst, toidukultuur, ilutööstus ja meditsiin. Läbi sädeleva ekraani jõudsid sadade miljonite Aasia elanikeni Korea superstaarid, kelle välimusest sai uus ilu- ja moestandard regiooni

Populaarne iluoperatsioon on topeltlaugude tekitamine

nooremate elanike jaoks. Erakordse arenguhüppe läbis kosmeetikatööstus ning esteetilise kirurgia valdkond. Kaasajal hinnatakse Lõuna-Koreasse reisinud ning end kirurgiliselt kohendada palunud Aasia naiste arvuks neli miljonit! Silmalaugude kohendamise läbinud noore naise silmavaade on kultuslik ning ihaldusväärne.  Harva näeme reklaamides, filmides või muusikavideotes seda lihtsat operatsiooni mitteläbinud staare või modelle. Hullus on levinud isegi Põhja-Koreasse, kus sarnaseid lõikuseid sooritatakse kahjuks nurgataguste meetoditega ja tüsistused on tavalised.

Korea laine rullib üle maailma
2016.aastal Koread külastanud turistide hulgas läbiviidud küsitluses tunnistas neist 60% hallyu mõju Lõuna-Koreasse reisimisel. Kuigi poliitilised pinged poolsaarel vähendasid 2017.aastal oluliselt Hiina turistide osakaalu, on tegemist siiski ajutise nähtusega. Mõneks kuuks koomale tõmmatud Lõuna-Korea seriaalid jooksevad Hiina ekraanidel taas ning Hiina, kuid ka Jaapan ja Taiwan, otsivad Lõuna-Koreaga kontakte, et hallyu’st ise kasu lõigata. Näiteks on Jaapan kuulutanud välja Cool Japanprogrammi, mis hallyule sarnaste lahendustega üritab taastada kunagist Jaapani pehme jõu hiilgust. Kuid Lõuna-Korea on kaugel ees ning korealaste eesmärk ei ole midagi vähemat kui kogu maailm!

Ära tuleb märkida Lõuna-Korea popkultuuri tugev mõju Põhja-Korea suletud ühiskonnale. Seoses väikeste meediakandjate levikuga ei ole enam põhjakorealast, kes ei oleks näinud mõnda Lõunas toodetud filmi või seriaali. Laupäeva õhtul Hiinas või Lõuna-Koreas eetris olnud seebiseriaali episood on Põhja-Koreas mälupulkadel levimas tavaliselt pühapäeva pärastlõunaks. Enamik põhjakorealastest põgenikke mainib hallyu otsest mõju põgenemisotsuse lõplikul langetamisel. Lõuna-Korea staaride soengumood on Põhja tulnud, et jääda. Selline pehmete mõjude levik on Kim Jong-uni suurim hirm ning Põhja-Korea on eelpooltoodud ilmingute laienemise tõttu suurendanud karistusmäärasid võõrmeedia tarbimise korral oluliselt.

Korea restoran Vilniuses

Üle maailma hinnatakse otseselt Korea kultuuri ekspordiga seotuks ligi 40 miljonit fanaatikut, kes on moodustanud tuhandeid Korea popile keskendunud klubisid ja kultuurikeskusi. Ainuüksi Ungaris tegutseb üle saja k-popi (Korea popmuusika enamlevinud väljend) viljelemisega seotud muusika- ja tantsuklubi. Maailma metropolides peetakse regulaarselt k-popi festivale. Sageli on nende toimumise aeg seotud näiteks Lõuna-Korea presidendi visiidiga, kes siis „juhuslikult“ üritusi külastab. Riikliku poliitikaga seotust kinnitab ka asjaolu, et Lõuna-Korea president ja valitsusliikmed kasutavad kohtumistel alati elemente Korea popkultuurist – taustapildid ja -videod esitlusslaidides, avalikud külastused Korea kultuuriga seotud üritustele või kohtumiste korraldamised Korea taustaga asutustes. Üle maailma tegutseb rohkem kui 300 Korea kultuuri levikule panustavat ülikooli või keskust. Tallinnas saab  Koreaga tutvust teha King Sejongi Instituudis TTÜ ruumides, kus õpetatakse keelt ja toimuvad Korea käsitöö ja köögiga seotud töötoad. King Sejongi Instituut on hea näide Korea era- ja riigisektori koostööst ühise eesmärgi nimel. Korea popmuusika ei ole Eesti noorte hulgas enam tundmatu. Filme ja seriaale meie telekanalites siiski veel näidatud ei ole, kuid kinofilmid on PÖFF-i kavas regulaarselt juba aastaid ning olulised hallyu filmišedöövrid paljudel eestlastel nähtud. Koreas tegutsevad kümned uurimisasutused, mis tegelevad Korea köögi populariseerimisega ning just vitamiinirikka marineeritud kapsasalati kimchi levitamine on üks hallyu oluline osa.

Hallyu levik on haaranud ligi sada riiki üle maakera. Mõistetavalt on enamik Korea pehmest jõust mõjutamas Aasiat, kuid märkimisväärset menu nauditakse ka Euroopas ja Põhja-Ameerikas. Konservatiivses Lähis-idas on hallyu levik keerukam, kuid kummalised erandid on näiteks Iraak ja Usbekistan. Lõuna-Ameerikas on üle saja fännklubi Peruus. 

Hallyu eduloo väljakutsed tulevikus
Mis on hallyu leviku laiemad mõjud ja võimalused Korea kui riigi jaoks ning millised väljakutsed ootavad seda fenomenaalset nähtust ees? Läbi moodsa kunsti ja popkultuuri on haaratud masse just nooremate ning rohkem reisivate inimeste hulgast. Selle tulemusena on Lõuna-Korea turismisektor läbinud tohutu arenguhüppe ning esmalt boybändide särast haaratud noored tutvuvad huviga ka Korea vanema kultuuri ja ajalooga, eelistavad koduturul Korea tänaseks premiumklassi brände (Samsung, LG), armastavad Korea kööki.  Visuaal- ja audiokunstide levik, sotsiaalmeedia haaratus on tootnud koreateemalistele infomaterjalidele sadu miljardeid klikke ja vaatamisi-kuulamisi. Sadade üle maailma loodud kultuurikeskuste kaudu tunnevad korealased sealseid sihtturge ka muudel teemadel rohkem kui keegi teine. Korea ülikoolides õpib kümneid tuhandeid välismaalasi, kellele jääb Korea mõju külge kogu edasiseks eluks. Nad eelistavad tarbida ja mõjutada tarbima oma lähedasi Korea tooteid, reisima Koreasse. Arvutimängurid on ostnud Korea videomänge hinnanguliselt 100 miljardi dollari eest. Hallyu on loonud sadu tuhandeid töökohti ning annab olulise osa Lõuna-Korea sisemajanduse koguproduktist. 

Suhteliselt korruptiivses Lõuna-Korea ühiskonnas ei ole ka meelelahutussektor jäänud puutumata võimude ja ärihiidude omakasupüüdlikest tehingutest. Aeg-ajalt vapustavad korealasi nende iidolite enesetapud ja presidendid proovivad ArirangTV ekraanile ennast paremas valguses sättida. ArirangTV juht Bang Shuk-ho vabastati töölt peale riigieelarveliste vahendite kasutamist perereisideks ja tuhandete dollarite väärtuses kaaviariõhtute korraldamise eest sõpradele. Hallyu edasine edu sõltub, kas Korea valitsus püsib jätkuvalt valdkonna rahastamise taga ning kas kas loojad suudavad olla endiselt innovatiivsed, vältida staaride üleekspluateerimist ning kuidas suudetakse tõrjuda naaberriikide sarnased katsed pehme jõu arendamisel. 

Mida saab õppida Eesti Korea kogemusest? Esmalt, et sihtrühm turundustegevustes tuleb suunata noortele tarbijatele ja innovaatilistele lahendustele. Võime ilmselt isegi kinnitada, et Eesti edulood on tihti seotud uuendusmeelsete rakendustega. Samuti on mitmed Eesti noored muusikakollektiivid saavutanud suhtelist edu võrreldes traditsioonilise Eesti kultuuri promoprogrammidega. Oluliselt tuleks suurendada Aasiale orienteeritust, Eestis võiks turistile abipakkuvad sildid olla ka hiinlasele loetavad. Rändrahnust ei saanud isegi eestlased ise suurt aru.

Küll oleks meeldiv, kui Russia Today vaatamine sunniks miljoneid inimesi külastama Vene restorane või vaatama Vene filme, mitte mõtlema alateadvuses tanki- ja raketitõrjesüsteemidele. Lisaks aruteludele ETV+ olemuse üle võiks tulevikus näiteks Pekingis hotellis telekanaleid vahetades jõuda Eesti kanalini Kaerajaan24. ArirangTV nimi tuleneb samuti iidsest korea rahvalaulust. Ahjaa, samuti sõjakas naabruses elav Lõuna-Korea kulutab militaarsele riigikaitsele 2,7% SKP-st, ainult laulust ja tantsust ei piisa.